СЕКРЕТ №2

Как сделать клиентскую базу

Время чтения: 25 мин 00 сек
Вступление
Все знают, что клиенты должны быть на первом месте. Однако клиентскими базами никто не занимается.

Главная боль торговых компаний - низкие продажи, высокий уровень дебиторской задолженности и нехватка оборотных средств.

Компании повышают давление на продавцов, вводят CRM и KPI, увеличивают рекламу. Однако продажи не растут.

Причина боли не уйдет, пока вы не улучшите клиентскую базу.

Высокое качество клиентской базы - это стабильный рост продаж, низкая дебиторка и деньги на счету.

В этой статье Вы прочитаете, как улучшить клиентскую базу, как создать ее с нуля и как поддерживать ее в актуальном состоянии.
Варианты
составления клиентской базы и оценки рынка
Сенсус
Изучить территорию и переписать всех клиентов. Например, найти все магазины в городе.
Реклама
Делать клиентскую базу из покупателей и деловых контактов в CRM.
Справочники, каталоги, выставки
Собирать данные из всех источников и упорядочивать в CRM
Аналитическая Информационная Система
Выбрать ВСЕ компании по виду деятельности, региону и выручке.
Сенсус требует огромного количества человеко-часов. Это под силу транснациональным компаниям. Так они изучают розничные национальные сети. Это долго, дорого и утомительно.

Привлекать потенциальных клиентов с помощью рекламы - это использовать модель черного ящика. Вы не знаете, что внутри. Собрав список потенциальных клиентов, вы не знаете истинные размеры рынка, всех его участников и границы развития собственного бизнеса.

Третий способ - быстрее и дешевле двух предыдущих. Извлеките потенциальных клиентов из перечня компаний, зарегистрированных Налоговой службой. Это единственный способ, который дает полную информацию и делает рынок "прозрачным".

Сделать это можно с помощью любой АИС - аналитической информационной системы.

Статья о том, как сделать клиентскую базу с помощью АИС.
СОДЕРЖАНИЕ
1
Что такое АИС
Это легально? Где взять АИС? Какие используются источники? Какие есть недостатки? Сколько это стоит?
Читать
2
Что надо знать для работы в АИС
Классификаторы ОКВЭД и ОКАТО - что это? Какие финансовые показатели нужно учитывать?
Читать
3
Какая АИС лучше
У какой АИС лучшее соотношении цена/качество? Какую АИС выбрать для работы?
Читать
4
Как быстро и дешево сделать клиентскую базу
Для чего нужен Excel? Как отсечь лишнее? Составляем базу по шагам.
Читать
Часть 1. Что такое АИС
Это легально? Где взять АИС? Какие используются источники? Какие недостатки? Сколько стоит?
АИС - это аналитическая информационная система, в дальнейшем просто "система".

Купить АИС значит купить доступ и подключиться к постоянно обновляющейся информации о рынке.

Российский рынок очень динамичен. Ежегодно пятая часть компаний ликвидируется. На их место приходят вновь созданные компании. Поэтому АИС должна обновляться ежедневно. Лучше, если система обновляется ежеминутно.

На рынке Вы найдете десять разных систем. Наиболее известны продукты, созданные крупными государственными и коммерческими компаниями.
Пример
Система "Мультистат" создана Главным Межрегиональным Центром Росстата, крупнейшей государственной информационной компанией. Сайт системы: www.multistat.ru

Система "Контур.Фокус" создана акционерным обществом СКБ Контур, крупнейшим разработчиком программного обеспечения для электронного документооборота и управления предприятием. Сайт системы: www.focus.kontur.ru

Система "Спарк" создана первым коммерческим независимым новостным агентством Интерфакс. Сайт системы: www.spark-interfax.ru
Для создания АИС компании используют три десятка официальных государственных источников и два десятка коммерческих, отечественных и иностранных.

Деятельность эта правомерна и регламентируется федеральными законами, Положением по бухгалтерскому учету и указаниями Центрального Банка РФ.

Пункты, статьи и номера федеральных законов можно прочитать здесь: https://sbis.ru/help/partner/source/
Источники информации
АИС используют 50 официальных и неофициальных источников информации. Количество источников растет.
Photo by Jacob
Photo by Leio
Photo by Jacob
Photo by Marion
Photo by Jacob
Photo by Shifaaz
Photo by Mike
Photo by David
Photo by Sven
Photo by Ed
АИС собирают информацию из постоянно пополняющихся источников. Компании подключают годовые отчеты акционерных обществ, системы мониторинга медиа, реестры недобросовестных поставщиков и международные данные Dun & Bradstreet.
Примеры официальных источников информации
1. Реестры ЕГРЮЛ и ЕГРИП Федеральной налоговой службы России
2. База Росстата (годовая бухгалтерская отчетность организаций)
3. Реестр государственных контрактов Федерального казначейства
4. Картотека арбитражных дел Высшего арбитражного суда
5. Единый федеральный реестр сведений о банкротстве юридических лиц
6. Единый федеральный реестр сведений о банкротстве физических лиц
7. Реестр товарных знаков и знаков обслуживания Роспатента
8. База исполнительного производства Федеральной службы судебных приставов
9. Центры раскрытия информации эмитентами ценных бумаг
10. Реестры лицензий: Росалкоголь, Росздравнадзор, Рособрнадзор, Роскомнадзор, Роспотребнадзор, Росприроднадзор, Ростехнадзор
11. Реестры особых адресов ФНС (адреса массовой регистрации, адреса, связь с которыми отсутствует)
12. Реестры ФНС (юрлица с задолженностью более 1000 р.; юрлица не представляющие отчетность более 1 года)
13. Реестр членов Торгово-промышленной палаты
14. Реестр дисквалифицированных лиц
15. Реестр плановых проверок
16. Реестр недобросовестных поставщиков
17. Реестр заключенных госконтрактов (44-ФЗ, 223-ФЗ, 94-ФЗ)
18. Реестр уведомлений о залоге движимого имущества нотариальной палаты 19. Реестр недействительных паспортов ФМС
20. Единый реестр малого и среднего предпринимательства ФНС
Данные из источников обновляются с разной частотой. У каждого типа данных свой режим: ежесекундно, ежедневно, еженедельно и ежемесячно.

Данные из Федеральной налоговой службы обновляются в следующем режиме:
Пример обновления данных из ФНС, 2019
АИС - несовершенный инструмент. В системе нет финансовой отчетности от индивидуальных предпринимателей. Предприниматели не подают ее в Росстат.

Как быть с этим ограничением?

Можно не включать их в потенциальную клиентскую базу. Для этого есть две веские причины. По-первых, это - мелкие клиенты. Форму индивидуального предпринимательства выбирают для ведения малого бизнеса. Во-вторых, это - неустойчивый бизнес. В 2018 году закрылось 695 033 предпринимателя.

Мы прогнозируем, что при росте влияния ИП на экономику страны Росстат начнет собирать с них финансовую отчетность. АИС будут первыми, где появится эта информация и картина станет полной.

При всех недостатках, АИС содержит больше информации о рынке, чем любой другой источник - отраслевой справочник или каталог со всероссийской выставки.
Пример

В Москве ежегодно проходит выставка "Отечественные Строительные Материалы". Это общенациональное крупное профессиональное событие, которое отражает "реалии российского рынка строительных материалов".

В 2019 году выставку посетило 12 500 человек. Среди них было 4 250 представителей оптовой торговли, 3 750 розничной торговли, 4 500 специалистов строительных и ремонтных предприятий.

В АИС только по Москве и близлежащим областях Вы найдете по строительной тематике 18 820 оптовых организаций, 2 222 компании розничной торговли стройматериалами, 67 679 строительных и ремонтных организаций.
Для доступа к АИС нужно установить программу на компьютер и оплатить доступ. Подписки бывают на год, месяц, неделю и сутки.

Например, для создания клиентской базы для бизнес-плана достаточно купить доступ на сутки. Стабильно торгующей компании нужен круглосуточный доступ к АИС.

Хорошая АИС для клиентской базы стоит 35 т. р. в год.

АИС со сложной аналитикой стоит 300 т.р. в год.

Для отдела продаж обе одинаково полезны. Как с помощью одной, так и другой можно найти потенциальных клиентов и оценить риски сделок.

Если результат одинаковый, почему цены отличаются в 10 раз?
Три потребительских свойства
влияющие на цену системы
Частота обновления
Чем чаще обновляется информация, тем дороже система
Оперативность источников
Чем быстрее отслеживается риск, тем дороже система. Самая дорогая отслеживает, например, банкротство не по открытию судебного дела, а по подаче заявления.
Визуализация данных
Чем проще и информативнее визуализация данных, тем дороже система. Самая дорогая считает по формулам интегральные показатели и раскрашивает их цветом, например, риск не возврата дебиторской задолженности.
Выбор АИС для отдела продаж похож на выбор автомобиля. Пройти пешком 100 км или проехать на автомобиле - разница большая. Проехать 100 км на Тойоте Камри или Мерседесе S-класса - разница не такая большая.

Проблема большинства компаний в том, что их коммерческие отделы ходят пешком. АИС в отделах продаж не используется, хотя давно должна стоять у каждого менеджера.

Недорогая система за 35 000 рублей кардинально улучшит продажи в В2В.
Система за 35 000 рублей кардинально улучшит продажи в В2В.
Часть 2. Что надо знать для работы с АИС
Классификаторы ОКВЭД и ОКАТО - что это? Какие финансовые показатели нужно учитывать?
Для поиска потенциальных клиентов в АИС надо задать четыре группы параметров: базовые, виды деятельности, регионы и финансовые показатели.

Базовые - это название компании, имя руководителя, контактные данные.

Виды деятельности задаются через ОКВЭД.

Регионы задаются через ОКАТО.

Финансовые показатели задаются для выручки и чистой прибыли.
Базовые
Задайте наименование компании, имя руководителя, контактные данные
Виды деятельности
Задайте виды деятельности через ОКВЭД
Регионы
Задайте нужные регионы через ОКАТО
Финансовые показатели
Задайте параметры выручки и чистой прибыли
Разберем, как задаются виды деятельности, регионы и финансовые показатели.
ОКВЭД
общероссийский классификатор видов экономической деятельности
ОКВЭД нужен для обозначения вида деятельности.

Предположим, вы хотите найти розничные продуктовые магазины. Вам надо указать ОКВЭД 47.2. Если вы хотите найти розничные мебельные магазины, укажите ОКВЭД 47.59

Пронумерованы все виды деятельности.

Обратите внимание, что у любой компании есть одна основная деятельность и сколько угодно дополнительных. Один ОКВЭД указывает на основную дейтельность, другие на вспомогательные.

Например, автосалон указывает основную деятельность 45.11 "Продажа автомобилей" и два вида дополнительной деятельности 45.32 "Продажа запчастей" и 45.20.1 "Техническое обслуживание".

Классификатор строится по принципу "матрешки": каждый пункт имеет вложения. Приведем пример ОКВЭД 01 Растениеводство и животноводство.
Пример

ОКВЭД 01 Растениеводство и животноводство, охота и предоставление соответствующих услуг в этих областях

Эта группировка включает:
- два основных вида деятельности, а именно: производство продукции растениеводства и производство продукции животноводства, охватывая также формы органического сельского хозяйства, выращивание и разведение генетически-модифицированных культур и животных
...

01.1 Выращивание однолетних культур
Эта группировка включает:
- выращивание однолетних культур, то есть растений, вегетативный период которых состоит не более чем из двух сезонов
...

01.11 Выращивание зерновых (кроме риса), зернобобовых культур и семян масличных культур

Эта группировка включает:
- все формы выращивания зерновых, зернобобовых культур и семян масличных культур в открытом грунте
...
Эта группировка не включает:
- выращивание сахарной кукурузы 01.13
- выращивание кормовой кукурузы 01.19
- выращивание плодов масличных культур 01.26

01.11.1 Выращивание зерновых культур
01.11.11 Выращивание пшеницы

Обратите внимание, как каждое вложение детализирует деятельность:
01. Растениеводство и животноводство
01.1 Выращивание однолетних культур
01.11 Выращивание зерновых (кроме риса)
01.11.1 Выращивание зерновых культур
01.11.11 Выращивание пшеницы

ОКАТО
общероссийский классификатор объектов административно-территориального деления
ОКАТО - классификатор объектов административно-территориального деления страны. С помощью ОКАТО указывают в АИС регион, по которому нужно искать компании.

ОКАТО детализирует территории от республики, края, области до поселка городского типа и сельского поселения.

Найдите в АИС категорию ОКАТО и отметьте те населенные пункты, которые вам нужны. Во многих системах населенные пункты указаны текстом, а не цифрами. Это облегчает работу с системой.
Выручка и чистая прибыль
основные финансовые показатели для первичной оценки потенциального клиента
ВЫРУЧКА - это объем продаж или оборот за определенный период времени. Как правило смотрят годовую выручку. По этому показателю вы сможете поделить клиентов на крупных, средних и мелких.

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ - прибыль предприятия, итог ее деятельности за определенный период времени. Прибыль показывает, как прирастает капитал компании. Прибыль также указывает, что деньги у компании есть, она рассчитается за поставленный товар.
Мы познакомились с терминами. Теперь сделаем клиентскую базу.
Как это работает
Входим в АИС
Устанавливаем систему. Запрашиваем демо-доступ, покупаем на сутки.
Задаем параметры
Задаем параметры ОКВЭД и ОКАТО. Выгружаем в систему перечень компаний.
Отсеиваем лишнее
Выгружаем в Excel. Выявляем и убираем мелкие компании и убыточные компании.
Распечатываем клиентскую базу
Клиентская база потенциальных клиентов готова.
Для первого знакомства с системами Вы можете запросить демо-доступ на сутки или заказать презентацию.

Система - сложный продукт. Специалисты оценивают системы по 90 критериям. Половина из них направлена на оценку контрагента и рисков.

Списки потенциальных клиентов способны делать все системы.
Часть 3. Какая АИС лучше
У какой АИС лучшее соотношении точность/цена? Какую АИС выбрать для работы?
На рынке есть два десятка систем. Мы приводим список десяти лучших, с нашей пользовательской точки зрения, в алфавитном порядке:

1. Интегрум (Москва),
2. Коммерсантъ Картотека (Москва),
3. Контур.Фокус (Екатеринбург),
4. Мультистат (Москва),
5. Репутация (Казань),
6. Сбис (Ярославль),
7. Селдон Базис (Москва),
8. Скрин (Москва),
9. Спарк (Москва),
10. Фира (Москва)

Точность
При одинаковых параметрах системы выдают разный результат
Количество найденных компаний в разных АИС по ОКВЭД 10.51 "Производство молока".
Мы задали поиск по параметрам:

1) общество с ограниченной ответственностью,
2) действующие предприятия,
3) основной ОКВЭД 10.51 Производство молока и молочной продукции
4) Россия.

Системы выдали разные результаты. Данные вы можете увидеть на рисунке рядом.

Мы приняли данные самой дорогой системы - СПАРК - за 100% точности. Эта система обновляется, со слов специалистов, ежесекундно и от нее можно ожидать самых точных данных.

Точные цифры у Контур.Фокус, Репутация, Скрин. Расхождения данных менее сотой доли.

Неточные данные у Интегрум и Селдон Базис. Интегрум "потерял" 233 компании, Селдон Базис "нашел" 291 лишнюю компанию.

Причины отклонений - системы включают в список ликвидирующиеся компании, не выделяют ООО из других коммерческих компаний или оперируют старыми данными.
Ликбез
ЕГРЮЛ расшифровывается как единый государственный реестр юридических лиц. На начало 2019 года в реестре было 4 млн. организаций.

Юридические лица могут быть следующих форм:

1. коммерческое организации, в том числе:
1.1. полные товарищества,
1.2. товарищества на вере,
1.3. общества с ограниченной ответственностью,
1.4. общества с дополнительной ответственностью,
1.5. акционерные общества, в том числе:
1.5.1. закрытые акционерные общества,
1.5.2. открытые акционерные общества,
1.6. производственные кооперативы,
1.7. унитарные предприятия,
1.8. прочие коммерческие организации,

2. некоммерческие организации, в том числе:
2.1. потребительские кооперативы,
2.2. государственные и муниципальные учреждения,
2.3. юридические лица, регистрируемые в соответствии со специальным порядком (Минюст России),
2.4. прочие некоммерческие организации.

Самая популярная форма - Общество с ограниченной ответственностью. Этих компаний в реестре 3,3 млн. штук.

Индивидуальные предприниматели в ЕГРЮЛ не входят. Для них государство сделало отдельный реестр, который называется ЕГРИП.
Цена
Разная ценовая политика при схожести функционала. Нет единого подхода.
Цены доступа к системам, рубли.
В таблице справа Вы видите цены на системы.

Варианты доступа - сутки, месяц и год. Суток достаточно, чтобы сделать клиентскую базу.

Высокая цена за годовое обслуживание у Спарк и Фира.

Низкая цена за год у Мультистат, Интегрум, Контур.Фокус.
Соотношение точность/цена
Рейтинг систем
Рейтинг систем в 2019 году
Мы приняли за 100% точности данные СПАРК, за нулевую точность данные Селдон Базис. Селдон не выделяет отдельно ООО. Из-за этого мы не можем отсортировать из списка товарищества на вере или производственные кооперативы.

Самая высокая цена у СПАРК. Самая низкая у Мультистат.

Лучшее сочетание точности и стоимости у двух систем - Контур.Фокус и Репутация. Эти системы точны и дешевы.
Справка

Система "Контур.Фокус" создана екатеринбургской компанией СКБ Контур. Годовая выручка 13,6 млрд. рублей, в компании работает 7 тысяч сотрудников в 75 регионах страны. Прибыльная компания.

Система "Репутация" создана казанской компанией "Репутация", годовая выручка 19 млн. рублей, 15 сотрудников, работают в Татарстане. Прибыльная компания.
Часть 4. Как быстро и дешево сделать клиентскую базу
Зачем нужен Excel? Как отсечь лишнее? Делаем базу по шагам.
Как сделать базу дешево вы уже узнали из предыдущего раздела. Точную информацию за умеренную стоимость дадут системы Контур.Фокус и Репутация.

Любая из этих систем выведет список компаний по заданным параметрам. Однако это не клиентская база, а сырье для клиентской базы. Не всем компаниям из списка нужно продавать.
Список из АИС - это не клиентская база, а сырье для клиентской базы.
Экономических причин не продавать две. Первая - клиент мелкий, у него мелкие заказы, невыгодно доставлять и обслуживать такого покупателя. Вторая - клиент убыточен, у него нет денег, он не платит за поставленный товар. Назовем эти две категории клиентов невыгодными клиентами.

Вам потребуется Excel, чтобы отсортировать выгодных клиентов от невыгодных.

Отделите убыточных клиентов от прибыльных, мелких от средних и крупных - у вас останется потенциальная клиентская база, с которой нужно работать.

Схематично этот процесс изображен на Матрице, которую разработала "Школа продаж В2В".
Автор: Школа продаж В2В, август 2019
С убыточными компаниями можно работать по предоплате. Здесь противоречия нет. Продавайте им по остаточному принципу, когда обслужили всех выгодных клиентов.
Пример
Сделаем клиентскую базу из розничных магазинов в Москве, торгующих хлебом.
Шаг 1
Задаем параметры для поиска компаний в системе
Мы будем использовать систему Мультистат. Это самая низкая по цене система.

Задаем параметры для системы:
1) наименование компании и руководителя,
2) дату регистрации компании,
3) вид экономической деятельности - ОКВЭД 47.24 Торговля розничная хлебом и хлебобулочными изделиями и кондитерскими изделиями в специализированных магазинах,
4) регион - город Москва,
5) выручку компании и чистую прибыль.

Мы нашли в системе 65 компаний. Вы можете их увидеть на скриншоте из Мультистата.
Мы выбрали пример с малым количеством клиентов для наглядности. Для реальной клиентской базы нужно обработать тысячи компаний.
Справка

Всего в Москве торгуют хлебом в розницу 9 555 компаний. У этих компаний ОКВЭД 47.24 указан как дополнительный вид деятельности.

Для того, чтобы сделать этот список, уберите галочку с параметра "Только в основном виде деятельности".
Шаг 2
Переносим данные из Мультистата через Ctrl+C и вставляем в таблицу Excel через Ctrl+V.
Переносим данные в Excel и устанавливаем фильтр. В Excel легче суммировать значения, фильтровать данные, строить графики.

Получаем таблицу.
Шаг 3
Сортируем компании по чистой прибыли и удаляем убыточные компании.
На этом этапе мы удаляем все убыточные компании. Мы убрали 20 компаний.

Среди них ООО "Объединенная кондитерская сеть" с годовым оборотом 1,8 млрд. руб. и убытком 114 млн. руб. Продавать в эту компанию можно только по предоплате.
Шаг 4
Удаляем из списка банкротов и компании в стадии ликвидации.
Находим в списке компании, по которым открыто конкурсное производство. Также удаляем компании, которые находятся в стадии ликвидации. В Мультистат это написано рядом с наименованием компании.

В таблице кирпичным цветом выделено ООО "Предприятие Продкомплект". По нему открыто конкурсное производство.

Это означает, что компания находится в последней стадии банкротства, сотрудники уволены, имущество продается, основная деятельность остановлена. Эту компанию удаляем из базы.
Шаг 5
Делаем АВС-анализ.
АВС-анализ делит компании на крупные, средние и мелкие. 20% самых крупных компаний делают 80% выручки в отрасли, в регионе, в городе, в любой выборке. Он основан на законе Парето 20/80.

Мы определяем крупных клиентов А, средних клиентов В и мелких клиентов С. Выделяем их "светофором": зеленый - компании А, желтый - компании В, красный - компании С.
Шаг 6
Удаляем мелких клиентов категории "С".
Удаляем из таблицы мелких клиентов в отдельную таблицу. С ней можно поработать отдельно по остаточному принципу. В этом списке есть 6 компаний, у которых прибыль превышает 1 млн. руб. Надо изучить их финансовое состояние, чтобы понять, включать их в клиентскую базу или нет. Их высокая прибыль не соответствует их низкой выручке.

У нас остаются крупные и средние компании.

Мы получили список, в котором остались во-первых, прибыльные компании, во-вторых, крупные и средние.

Давайте посмотрим результат отбора по Матрице Школы продаж В2В.

Из 65 компаний с общей выручкой 5 млрд. руб. и прибылью 200 млн. руб. в нашем списке осталось 20 компаний с выручкой 2,4 млрд. руб. и прибылью 164 млн. руб.

Мы сократили количество компаний в три раза, однако сохранили почти всю прибыль рынка. Эти компании развиваются, пополняют оборотные средства, у них есть деньги. Для детального изучения рынка надо изучать каждую компанию отдельно.

Клиентская база готова.
Что дальше?
Клиентская база сделана. Теперь проверьте, насколько хорошо менеджеры выполняют этапы продаж.

Все знают о пяти, шести или даже восьми этапах. Однако никто их не соблюдает. Вы помните их на память? Мало кто помнит.

У сложных проблем иногда бывают простые решения. Иногда невозможно сдвинуть отдел продаж с "мертвой точки" одними требованиями больше продавать.

Научите продавцов этапам продаж, разбейте процесс на десятки звеньев и контролируйте каждый из них.

Читайте статью про этапы продаж "Как не потерять сделки".
Следите за новостями в Telegram