МОДУЛЬ 1
Избавьтесь от невыгодных клиентов
Приветствуем вас на курсе! В первом модуле мы рассказываем о "невыгодных клиентах". Их нельзя недооценивать. Такие клиенты могут погубить бизнес. Мы показываем, как негативный эффект, накапливаясь постепенно, приводит к нехватке оборотных средств, увеличению дебиторской задолженности и снижению прибыли.
Роман Поликарпов
Основатель "Школа продаж В2В"
Есть две группы невыгодных клиентов. Первая группа - это мелкие компании. Они увеличивают ваши расходы. Вторая группа - компании, которых мы называем "минами замедленного действия". Они выглядят успешными, при этом ведут убыточную деятельность, теряют капитал и живут за счет ваших товарных кредитов.

Как они попадают в клиентскую базу и почему?

Мелкие компании. Мелкого клиента приводит в компанию менеджер по продажам. Он это делает, потому что так организована его работа. Менеджер должен выполнять план. Он осваивает закрепленную за ним территорию. Для него все клиенты хороши. Он не знает, да и не может знать, во сколько компании обходится обслуживание мелкого клиента. Он не посвящен в расходы компании. Зато он знает, что премию с продаж получит с любого клиента.


Невыгодного мелкого клиента приводит в компанию менеджер по продажам, потому что компания так организовала его работу.
С такими клиентами менеджеру легче работать. Маленьким компаниям не хватает денег. Одним из них достаточно любой уступки, чтобы они согласились купить. Другим и этого не надо. Они сами звонят и предлагают сделку.

С крупными компаниями работать трудно. Они требуют низкую цену, высокое качество, точные сроки поставки, своевременный сервис. За крупного клиента надо сражаться с конкурентами. Крупные клиенты требуют тщательной подготовки и профессиональных навыков. Это трудная работа.

Легкая работа всегда побеждает трудную. В компаниях обычно нет ограничений на количество мелких заказов. За несколько лет маленькие компании накапливаются в базе. Из-за этого доля расходов в общей выручке растет.

Опасность кроется в том, что компании, как и люди, не способны реагировать на значительные изменения, которые происходят постепенно.


Компании не способны реагировать на значительные изменения, которые происходят постепенно.
Собственник и руководители не обращают внимание на проблему мелких клиентов, потому что продают им с высокой наценкой и от них не исходит никакой угрозы.

Со временем количество мелких сделок в компании растет. Проблема возникает из-за разницы интересов. Собственнику важны прибыль и низкие затраты. Менеджеру важны выручка и годовой бонус.

Собственник не управляет клиентской базой. Ее формирует отдел продаж. Она складывается из компаний, с которыми менеджеры заключили договора. Чем дольше компания работает на рынке, тем больше у нее покупателей, тем больше клиентская база.

Клиентская база плохого качества может привести к потери бизнеса. Не напрямую. Опосредовано, через большое количество невыгодных сделок, рост затрат, низкую рентабельность и нехватку оборотных средств.
Пример
Собственник организовал небольшую торговую компанию в Ставропольском крае. Нанял 3-х человек - кладовщика, главного бухгалтера и продавца-консультанта. Компания продавала сельхозпроизводителям семена кукурузы, сои, подсолнечника; средства защиты растений производства BASF, BAYER, SINGENTA, DUPON; системы капельного полива и микроудобрения. Компания за год заключала только прибыльные сделки. Наценка на товар была стандартной в отрасли - 25%, только на одну крупную сделку сделали скидку.. Никаких лишних расходов не делали. Только необходимые затраты для обслуживания заявок. По году компания получила убыток. Собственник не ожидал такого результата.

Причина убытка была в том, что в портфеле компании было слишком много мелких сделок.

Продавец-консультант заключил всего 13 сделок: одну крупную на 12 млн. рублей и 12 мелких на 3,6 млн. рублей.

На крупной сделке он сделал наценку в 12%, на мелких заявках 25%. Продавец были уверен, что мелкие клиенты приносят больше прибыли, чем крупный клиент.

Он не знал экономику и структуру рынка:

1. Расходы на крупную сделку составили 420 000 рублей, средние расходы на мелкую сделку 140 000 рублей;
2. Общий результат деятельности компании минус 94 286 рублей.
3. На территории, где он работал, вели деятельность еще 43 крупных клиента, с которыми можно было заключить сделки.

Финансовый результат работы за год:
Собственник получил убыток в 94 тыс. рублей. Продавец получил заработную плату и годовой бонус в размере 1,2 млн. рублей.

Собственник получил убыток, потому что не учитывал соотношение дохода от сделки и стоимости ее обслуживания.
Менеджер по продажам не знает экономику своих сделок. Он уверен, что приносит прибыль, в то время, как компания терпит убытки.
Крупные убыточные компании. Второй вид невыгодных клиентов - это крупные компании, которые работают в убыток и постепенно теряют капитал. Такие компании похожи на "мины замедленного действия". Внешне они выглядят благополучными и успешными. В момент сделки от них не исходит угроз. Опасность возникает, когда они прекращают выполнять свои обязательства. Чаще всего это происходит неожиданно для продавца.

Такие клиенты поначалу регулярно покупают и расплачиваются. Они начинают покупать в предоплату, затем наращивают товарный кредит и отсрочку платежей. После этого начинают задерживать оплаты. Дебиторская задолженность от этих клиентов со временем превращается в просроченную дебиторскую задолженность, затем она попадает в разряд невозвратной и, в завершении, списывается на убыток.

Для защиты от подобных убытков в компаниях созданы линии обороны:
Линия обороны у юристов
Юристы составляют договор в пользу продавца. Договор должен защитить компанию в арбитражном суде, если покупатель не заплатит.
Линия обороны у продавцов
Продавцы требуют предоплату первой сделки. После ее успешного прохождения дают отсрочку платежа.
Линия обороны в службе безопасности
Специалисты по безопасности визируют договора и проверяют контрагента на криминал или признаки компании-однодневки.
Практика показывает, что три линии обороны крупные убыточные клиенты проходят как горячий нож масло. Оборона не срабатывает. Крупная проблемная компания найдет деньги на предоплату и подпишет любой договор. Она может какое-то время работать с Вами и даже приносить Вам прибыль, чтобы набрать товарный кредит. После этого обороты будут расти, дебиторская задолженность будет нарастать, обещания оплатить не будут выполнятся.

Экономические споры заканчиваются арбитражным судом. Поставщик выигрывает суд, однако деньги вернуть не может. Приставы не находят имущества. Расчетные счета пусты. В банкротстве деньги от продажи имущества уходят на оплату долгов персоналу, внешнему управляющему и налоговой. Просроченная дебиторская задолженность превращается в чистый убыток. Этот убыток может перекрыть прибыль за несколько лет.

Почему такие клиенты попадают в базу? Потому что крупная компания - это крупный заказ. За крупным заказом гоняются все продавцы, руководители отделов продаж, коммерческие директора и собственники. Если менеджеру не хватает выручки до выполнения плана и получения бонуса, он будет лоббировать сделку. Обвинять его в некомпетентности нельзя. У менеджера по продажам нет доступа к финансовой информации контрагента. Он видит внешние атрибуты достатка - современные офисы, людей в дорогих костюмах, автомобили Mercedes, склады класса "А". В крупных компаниях это все есть.

Все отделы могут пропустить факт, что покупатель "пылесосит" деньги со всего рынка в виде финансовых и товарных кредитов.
Постройте четвертую линию обороны - уберите убыточные компании из клиентских баз. Не тратьте на них время. Потратьте его на привлечение прибыльных компаний. С ними у вас есть будущее.
Олег Поликарпов
Основатель "Школы продаж В2В"
Как много убыточных компаний работает в отраслях? За 2018 год в В2В-отраслях убыточных компаний 25%. Каждый четвертый клиент теряет капитал.

В молочной отрасли 24% убыточных предприятий, в масло-жировой 26%, среди консервационных производств 26%, среди предприятий по производству сырого молока 25%.

В отрасли, в которой вы работаете, возможно, другое соотношение прибыльных и убыточных компаний. Далее вы узнаете, как это проверить. В любом случае обращаем внимание на то, что убыточных компаний МНОГО. Ущерб, который они наносят бизнесу, болезненный и, иногда, смертельный.
25% компаний работает с убытком и теряет капитал.
Факт: количество банкротств растет. За последние 5 лет количество дел о банкротстве удвоилось и достигло в 2018 году 64 000.

Факт: более 50% из 1 700 000 арбитражных дел в 2018 году посвящены неисполнению договорных обязательств и взысканию платежей.
Оба вида клиентов - мелкие компании и крупные убыточные компании - постепенно накапливаются в клиентской базе торговой компании. Растущими расходами, ростом замороженных оборотных активов и чистыми потерями они запускают порочных круг негативных событий.

Оборотные средства из компании исчезают. Они перетекают в дебиторскую задолженность и "застревают" там.

Компания задерживает зарплату, сокращает запасы. Из-за этого падают продажи. Падение продаж повторно уменьшает приход денег. Часть из них снова застревает в дебиторской задолженности. Петля затягивается. Срок жизни компании зависит от размера капитала.

Выводы
Есть два вида невыгодных клиентов - мелкие компании и крупные убыточные компании.
Невыгодных клиентов в компанию приводит менеджер по продажам. Он не знает экономику сделок и не знает финансовых результатов покупателя. Он получает бонус от любой сделки. Клиентские базы, которые формируются отделом продаж, содержат в себе оба вида невыгодных компаний.
Невыгодные компании запускают "порочный круг"
Компании не реагируют на значительные изменения, если они происходят постепенно. Порочный круг начинается с медленного роста доли постоянных расходов. Увеличивается доля просроченной дебиторской задолженности. Начинает не хватать денег. В результате сокращаются ликвидные запасы, задерживается зарплата. Компанию покидают лучшие сотрудники. Круг замыкается, идет на новый виток. Жизненная сила уходит из компании.
Вопросы
b2bschoolrus@gmail.com