МОДУЛЬ 2
Рынок больше, чем вы думаете
В первом модуле мы рассказали о невыгодных клиентах. Они есть в вашем бизнесе потому, что вы заключили с ними сделки. Если клиентскую базу формирует отдел продаж, то ваше представление о рынке искажено. Реальный рынок больше по размерам и другой по структуре. Вы видите лишь его часть. В этом главная угроза.
Олег Поликарпов
Основатель "Школа продаж В2В"
Количество коммерческих предприятий и индивидуальных предпринимателей на рынке быстро меняется. Большое количество компаний каждый месяц ликвидируется, почти столько же учреждается. В компаниях меняются собственники. Как показывает практика, менеджеры по продажам не реагируют на эти изменения.

Новые компании

В России зарегистрировано в реестрах 8 млн. организаций и индивидуальных предпринимателей. Ежегодно 1,2 млн. организаций (коммерческие компании + ИП) ликвидируются, 1,2 млн. организаций учреждаются.
Ежегодно в России учреждается и ликвидируется каждая пятая компания.
Ежемесячно ФНС России выкладывает таблицы с указанием количества ликвидированных и учрежденных компаний. Мы объединили скучные цифры за пять лет в один график.
Менеджер не реагирует своевременно на появление новых компаний. Проходит много времени, прежде чем он случайно узнает о новом клиенте.
Смена собственника

Менеджер не пользуется возможностями при смене собственника. Обычно продавец не посещает компании, куда ему не удалось продать. После нескольких попыток менеджер навсегда перестает ездить к этому клиенту. Однако в компании может смениться собственник с другим отношением к вашему бренду. Новое руководство - это новые возможности для продажи.

Продавец упускает "окна возможностей", потому что не знает, где и когда они открываются. К тому времени, когда он узнает, "окна" успевают закрыться.

Пример
Коммерческий директор крупной компании-поставщика сельхозтехники приехал в Орловскую область для встречи с крупным клиентом. Его сопровождал территориальный менеджер по продажам этого региона.
Проезжая по полям, коммерческий директор обратил внимание на крупное хозяйство. Территориальный менеджер рассказал, что знает эту компанию уже давно. Год назад он натолкнулся на категоричный отказ. Когда-то покупатель получил негативный опыт от эксплуатации техники этого бренда.
Коммерческий директор решил встретиться с руководством компании. На встрече выяснилось, что в хозяйстве сменился собственник. Предубеждения против бренда больше не было. Компания собиралась обновлять парк техники. После встречи с клиентом коммерческий директор заключил договор на поставку.
Крупный клиент в течение 2-х лет купил продукции на 200 млн. руб. Продажи в Орловской области выросли в два раза.
Территориальный менеджер в Орловской области считался в торговой компании одним из лучших и претендовал на повышение.
Отраслевые каталоги и выставки

В отраслевых телефонных справочниках, в каталогах с выставок и других источниках информации вы не найдете полных сведений о рынке. Из этих кусков и обрывков вы не составите представление о реальном рынке.

Ежемесячно происходит много событий, которые старые средства информации не могут своевременно отразить.
Пример

В Москве ежегодно проходит выставка "Отечественные Строительные Материалы". Это общенациональное крупное профессиональное событие, которое отражает "реалии российского рынка строительных материалов".

В 2019 году выставку посетило 12 500 человек. Среди них было 4 250 представителей оптовой торговли, 3 750 розничной торговли, 4 500 специалистов строительных и ремонтных предприятий.

В ЕГРЮЛ только по Москве и близлежащим областях вы найдете по строительной тематике 18 820 оптовых организаций, 2 222 компании розничной торговли стройматериалами, 67 679 строительных и ремонтных организаций.
Любое общенациональное крупное профессиональное событие не дает полное представление о реальном рынке.
Старая модель сбора через отдел продаж "не ловит" вышеперечисленные изменения своевременно: ни создание новых компаний, ни смену собственников в крупных компаниях. Анализ старых источников информации о потенциальных клиентах не рисует полной картины.

Новая модель сбора информации через справочно-информационные базы дает отделу продаж полную картину рынка, позволяет видеть новых клиентов после первой налоговой отчетности, дает информацию о смене руководителей и собственников сразу после внесения изменений в базу ЕГРЮЛ.

Новый способ формирования клиентской базы отслеживает эти изменения в постоянном режиме.
Предпосылки
для перехода на новый способ формирования клиентской базы
За последних 3 года ФНС закрыла 90% фиктивных фирм
Налоговая служба ликвидировала фирмы-однодневки. С 2016 года их количество снизилось с 1,6 млн. компаний до 156 тысяч. Если раньше фирм-однодневок было в реестре юридических лиц (ЕГРЮЛ) 40%, то сейчас - 4%. В реестре остались работающие компании.
ФНС сократила возможности для теневой экономики
ФНС автоматизировало поиск фиктивных компаний. По обнаруженным компьютером маркерам фиктивности ФНС проводит проверку. Ликвидированные фирмы-однодневки занимались обналичиванием, выводом капитала, уклонением от налогов, занижением таможенной стоимости товаров.
Современный автоматизированный поиск фирм-однодневок сокращает возможности для недобросовестной конкуренции.
Цифровизация и электронная отчетность
В основу справочно-информационных баз легла электронная налоговая отчетность. Качество информации в этих базах за последние годы выросло. На рынке появились десятки компаний, которые предлагают платный доступ к информации. Многие торговые компании купили доступ базе, однако не используют доступные возможности.
Сравните клиентскую базу, сформированную отделом продаж и перечень компаний, зарегистрированных в ЕГРЮЛ. Вы увидите разницу. Возможно, она будет схожа с той, которую мы схематично отразили на двух графиках.

Сравнение показывает новых, еще не охваченных, клиентов, и помогает представить настоящий масштаб клиентов, увидеть, кто они в отраслевых табелях о рангах.
Возможности новых баз
Возьмите две базы: новую, основанную на налоговых отчетностях компаний из ЕГРЮЛ и старую. Сравните и выберите лучший вариант.
Вы найдете новых клиентов
Полный перечень компаний открывает новых потенциальных клиентов.
Вы определите категорию ваших покупателей: А, В или С
Перечень компаний помогает правильно рассчитать границы категорий и понять, с кем вы сейчас работаете
Сравнить отрасли между собой
Быстро сопоставить две отрасли между собой и определить их бизнес-потенциал
Изучите клиента или партнера
Системы содержат много полезной информации о компании. Контрагента можно проверить на признаки компании-однодневки.
Пример

Перед компанией, производящей оборудование для пищевого производства стоит задача: увеличить продажи и загрузить производство.

Потребителями оборудования могут стать заводы из двух отраслей: молочные заводы и консервационные заводы. Надо выбрать, какой отрасли отдать предпочтение.

Мы выгрузили из справочно-информационной базы компании, расставили по порядку по их выручке, построили графики и наложили друг на друга.

В молочной переработке больше средних и крупных компаний. Компании категории "А" начинаются от 200 млн. руб. выручки в год. В консервационных производствах больше мелких компаний. Средних компаний мало. Крупные компании категории "А" тоже мало. Начинаются они от 100 млн. руб.

На графике наглядно видно, что молочные заводы интереснее для работы.Надо начать работу с них.
ИЗУЧАЙТЕ РЫНОК
с помощью справочно-информационных систем
ВАЖНЫЕ ДЕТАЛИ
Системы содержат подробную информацию о каждой компании в ЕГРЮЛ: учредители, адреса, финансовая отчетность, участие в судебных делах, связи с другими компаниями.
ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ
Система подготовит вас к переговорам.

На переговорах покупатель рассказывает о сильных сторонах и утаивает слабые.

Изучите контрагента: его выручку, дебиторку, закредитованность, уровень постоянных расходов, рентабельность и участие в судебных спорах.

Задайте правильные вопросы и посмотрите на реакцию.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Качество информации в системах выросло не так давно. Новый метод оценки рынка еще не стал распространенным и общепринятым. Новизна метода дает преимущества компаниям, которые первыми будут его использовать.
Цифровые технологии незаметно создали новый метод работы с клиентами. Они повернули движение информации о клиентах вспять. Десятилетиями информация двигалась от продавца к собственнику. Теперь она двигается от собственника к продавцу.
Роман Поликарпов
Основатель "Школа продаж В2В"
Выводы
Ежегодно на российском рынке 20% компаний рождаются и 20% исчезают. В компаниях происходит смена собственников. "Старые" средства отраслевой информации не отражают рынка.
Если вы составляете клиентскую базу через продажи, вы не способны быстро реагировать на изменения. Для быстрой реакции нужны современные справочно-информационные базы. Рынок динамичен. Чтобы в него попасть, надо держать на прицеле эту "летящую тарелочку" постоянно.
ФНС за три прошедших года убрала фирмы однодневки из единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ). В реестре остались только реальные компании.
Налоговая отчетность компаний из этого реестра легла в основу современных справочно-информационных баз. Детализация, с которой можно анализировать рынок и отдельного контрагента, стала невероятно высокой. Качество информации в реестре стало "рабочим".
С компаниях нет специалистов, являющихся связующим звеном между информационной базой и отделом продаж.
Удивительно, что во многих компаниях есть информационные базы. Ими пользуются финансисты, юристы, службы безопасности. Однако никто из этих специалистов не придет к вам и не скажет о возможностях базы для отдела продаж.
Новый СТАНДАРТ формирования клиентских баз
База позволяет лучше узнавать клиентов и понимать глубокие процессы в компаниях. База позволяет быстро видеть появление новых клиентов и новых собственников. База помогает лучше готовиться к встречам и защититься от обмана.
Цифровые технологии создали новый метод составления клиентских баз. Они повернули движение информации о клиентах вспять. Раньше информация двигалась от продавца к собственнику. Теперь она двигается от собственника к продавцу.