МОДУЛЬ 3
Смените старую модель продаж на новую
Клиентская база из информационной системы - пример того, как новый технический прием меняет на бизнес-модель.

Большинство руководителей для увеличения доли рынка создают "высокое давление" в отделе продаж. Они выгоняют всех в поле, внедряют KPI, CRM, меняют продавцов. Однако усилия обычно не оправдывают ожиданий. Попробуйте управлять через клиентскую базу. Это уберет вашу зависимость от продавцов.
Роман Поликарпов
Основатель "Школа продаж В2В"
В третьем модуле мы расскажем, как увеличивать продажи через управление клиентской базой.

Новый метод имеет три положительных эффекта. В руках у руководителя появляется сила, с помощью которой он может вывести продавцов из зоны комфорта. Он их переключает с клиентов, с которыми приятно работать им, на тех, с кем выгодно работать компании. Работа продавца становится прозрачной, измеримой и легко контролируемой. Наконец, статистика, собранная при таком управлении показывает, что происходит на рынке, чем недовольны клиенты и в чем истинные причины остановки развития бизнеса.

Положительные эффекты
управления продажами по списку отобранных потенциальных клиентов
Выводим продавцов из зоны комфорта
Переключаем продавцов на новых средних и крупных клиентов, даем им список и отправляем продавать.
Ставим цели на каждый день
Ставим цель срочно дойти до новых клиентов и продать. Либо собрать информацию, почему они не покупают.
Собираем причины, почему не продается
Соберите статистику причин отказов. вычислите процент отказов в выбранном сегменте. Найдите свои слабые места.
Для того, чтобы ускорить продажи, разберемся в этапах создания клиентской базы.

Мы будем оперировать понятиями трех клиентских баз - общей клиентской базой (ОКБ), потенциальной клиентской базой (ПКБ) и активной клиентской (АКБ).
Виды клиентских баз
1
РОССТАТ
Делаем выборку компаний в информационной системе по виду деятельности через классификатор ОКВЭД и регионам через классификатор ОКАТО.
2
Общая клиентская база (ОКБ)
Выбранные компании по виду деятельности и региону обозначим как ОКБ.
3
Потенциальная клиентская база (ПКБ)
На следующей этапе удаляем из ОКБ компании убыточные, мелкие, с признаками неблагонадежности.
4
Активная клиентская база (АКБ)
На последнем этапе сортируем ПКБ по регионам, выручке, виду деятельности и отдаем продавцам.
ОКБ будет постоянно меняться. В ней будут ежемесячно появляться 2% новых компании и исчезать 2% старых. Это своеобразное сырье для ПКБ.

ПКБ - это база с целевыми покупателями. Если известна доля выручки, которую компании тратят на закупки Вашей продукции, то легко посчитать потенциал рынка и нынешнюю долю компании. Увеличение доли рынка - главная цель коммерческой организации.

АКБ - это база завоеванных клиентов. Удержать клиента в 4 раза дешевле, чем привлечь нового. Стратегия удержания - составная часть стратегии увеличения доли рынка.

Теперь давайте провалимся на уровень глубже и посмотрим, из каких этапов состоит процесс формирования и отсева.
Как это работает
Десять шагов от РОССТАТа до АКБ
1
Выбираем справочно-информационную базу
Выбираете базу, которая станет источником информации. Подробнее о базах читайте в 4 модуле.
2
Определяем географию и виды деятельности клиентов.
Задаем параметры по регионам через ОКАТО - общероссийский классификатор объектов административно-территориального деления. Задаем параметры по видам деятельности через ОКВЭД - общероссийский классификатор видов экономический деятельности.
Здесь же задаем дополнительные параметры: имя руководителя, выручку, уставной капитал, кредиторскую задолженность, чистую прибыль.
3
Формируем список и переносим в таблицу
Формируем список и переносим полученный перечень компаний со всеми данными в Excel для обработки. Делаем АВС-анализ, разбиваем все компании в отрасли на категории А, В и С.
4
Убираем мелких клиентов
Первый фильтр настраиваем на размер выручки. Отсеиваем мелких клиентов категории С. Даже если они прибыльные, их дорого обслуживать, они не выгодны.
5
Убираем убыточных клиентов
Второй фильтр настраиваем на размер чистой прибыли. Отсеиваем убыточных клиентов из всех категорий -А, В и С. Убыточные компании испытывают нехватку денег и не могут платить вовремя.
6
Убираем неблагонадежных клиентов
В списке могут встретиться компании, у которых чистая прибыль выше выручки. В списке могут оказаться компании с нулевыми данными по выручке и чистой прибыли. Эти компании не подают данные в РОССТАТ. Смело удаляйте и их. Как правило, это неблагонадежные компании.
7
Заносим Потенциальную клиентскую базу в CRM
Занесите в CRM оставшиеся компании. Подготовьте списки для отдела продаж.
8
Уточняем потребность в продавцах
Если потенциальных клиентов оказалось больше, чем вы ожидали, пересмотрите оргструктуру отдела продаж, наймите дополнительных продавцов.
9
Закрепляем за продавцами персональные списки клиентов
Закрепите новых клиентов за каждым продавцом. Если есть возможность и смысл, ставьте задачи по визитам к новым клиентам на каждый день. Это объем работы легко контролировать.
10
Контролируем
Следим, как быстро продавцы продвигаются к цели. Собираем информацию о новых клиентах.
При новом методе клиента выбирает руководитель, а не продавец.

Продавец больше не приводит клиентов с рынка. Он берет их из списка, который дал руководитель. У него нет свободы выбирать, к кому ехать. Он едет только к клиентам из списка.

Теперь вы легко проконтролируете работы продавца. Доехал до нового клиента продавец или нет. Узнал, кто там принимает решение о покупке или нет. Узнал кто конкуренты или нет. Даже если не продал, выяснил ли причину, по которой не хотят покупать продукцию.

Если раньше руководитель застревал в непроходимых дебрях объяснений, что "по всем проехали", "никто не берет", "некому продавать" и "мы весь рынок знаем", то теперь это в прошлом.

Вы сами знаете рынок. Вам не нужны объяснения. Вам нужно, чтобы продавцы доехали до каждого и привезли сделку либо объяснение отказа.
Вы сами знаете рынок. Вам не нужны объяснения. Вам нужно, чтобы продавцы доехали до каждого и привезли сделку либо объяснение отказа.
Новый метод позволяет выбрать целевой сегмент, изучить клиентов со схожей выручкой, найти для них отдельные решения. При одинаковом масштабе бизнеса у компаний схожие проблемы, возможности и потребности.
Выберите целевой сегмент
Менеджер способен исследовать 50 новых компаний в месяц
Выделите клиентов категории "В", распределите их по продавцам. Клиенты "В" не такие масштабные, как "А", решения в таких компаниях принимаются быстром одним лицом. Тендера либо не проводятся, либо проводятся неофициально.

Ниже на рисунке приведен пример выбора целевого сегмента из категории "В".
Предположим, вы обработали весь сегмент. Продавцы встретились с каждым потенциальным покупателем. Кто-то из них купил вашу продукцию, кто-то отказался.

Имея статистику продаж, Вы ясно видите, есть ли у вас рыночный потенциал заходить с этим же продуктом в категорию "А". Во-вторых, вы видите слабые места в ваших бизнес-процессах: ассортименте, ценовой политике, бренде, квалификации продавцов. Если вы соберете статистику отказов и отнесете на количество клиентов в сегменте, вы получите список действительных проблем, тормозящих рост продаж. До сих пор вы не видели их за объяснениями продавцов, их недоработками, нежеланием идти ко всем клиентам, отсутствием статистики, которую можно привязать к рынку.
Измерьте проблемы и расставьте приоритеты
37%
ЗАВЫШЕННАЯ ЦЕНА
37% группы "В" не покупают из-за цены
22%
МАЛЫЙ АССОРТИМЕНТ
22% группы "В" не находят нужного товара
55%
МЕДЛЕННЫЙ СЕРВИС
55% группы "В" не доверяют сервису
Клиент говорит о недостатках товара. Он сбивает цену или это действительно негативное качество вашей продукции? Теперь на этот вопрос есть ответ.
Проблемы становятся измеримыми.

К примеру, если самый большой процент целевой группы не покупает из-за медленного сервиса, как в нашем примере, 55%, то надо набирать сервисменов, обновлять оборудование, приглашать представителей с заводов и проводить обучение. Деньги, потраченные на улучшение сервиса, снимут препятствие к покупке у 55% клиентов.
Выводы
Делим клиентские базы на три вида: ОКБ, ПКБ и АКБ.
ОКБ - это сырье, из которого мы извлекаем потенциальных клиентов. Для извлечения используем фильтры по мелким, убыточным и неблагонадежным компаниям. ПКБ - это база, которая обеспечивает рост доли рынка. Клиенты из ПКБ закрепляются за каждым продавцом персонально. Руководителем назначаются сроки по работе с новыми клиентами. К этой работе подключаются все руководители отделов продаж. АКБ - база, с которой работают продавцы для сохранения уровня продаж и удержания клиентов.
Работаем по сегментам
Компании с одинаковой выручкой схожи по проблемам, возможностям и потребностям. Можно работать с клиентами, разбивая их по сегментам. Например, начать с новых клиентов категории "В". Затем переходить к клиентам "А", так как они более сложные.
Собираем статистику отказов для выявления настоящих причин остановки продаж
Сравнивая количество отказов по категориям и с общим количеством компаний на рынке, легко выявить причины остановки продаж. Направьте деньги на устранение причины и увеличивайте долю рынка.